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补贴和单车对美团来讲真是一剂补药吗

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来源: 作者: 2019-04-05 22:39:21

图片来源:视觉中国

滴滴与美团之间的战争,已不仅是对上海、南京等大城市约车市场份额的争夺,烽火波及到同享单车战场。4月3日晚,美团以现金+股票情势收购摩拜的消息落地。

在王兴爆发 小宇宙 之际,对美团收购摩拜等的一系列做法,笔者发现 捧 和 踩 的皆有;有观点认为,盈利并不重要,重要的是在资本市场中的估值;相反的观点则认为,目前,同享单车仍是一个巨大的资金黑洞,缺乏清晰的盈利模式,并且用户早就被补贴给惯坏了。

美团在约车和同享单车领域的一系列举动,并没有绕过 高额补贴 和 拿来主义 的门路。美团和滴滴的全面开战,引发了创业者之间的站队或互撕。作为长期的观察者,复盘美团在出行市场中的表现,我仍然没有看出这笔买卖的前景所在。

美团做出行目的,高频业务太少了美团本身是靠O2O生活服务平台起家,覆盖吃穿住用行玩游,是一个比58更神奇的平台,美团点评加在一起的业务线和品类至少超200个,打的就是人海战术,讲求一个 全 字。

但是,美团的核心还在于外卖业务,其它众多品类加在一起的流量可能也就和外卖差不多,乃至王兴一度把美团点评的Solgan换成 eat better,live better ,外卖事业部正是由王兴的心腹王慧文负责。

跨行竞争在许多行业其实不少见,就像三大电信运营商的短信及语音通话业务,面临的最大对手,可能是拥有的腾讯;各家银行最大的对手不是彼此,而是支付宝和;尼康最大的对手也不是索尼或佳能,而是配备了高像素的智能。

美团的所有业务,都是基于本地生活场景,如今剑锋1转,直指滴滴的出行市场,滴滴固然不会束手待毙。双方的对垒在所难免,但如果仔细分析,不难看出美团此次 进攻 虽然声势浩大,但胜算却很低。也就说,美团点评下的SKU之 全 虽然很强,但只靠美团外卖单一的高频品类拉动是远远不够的,就像淘宝不能只靠服装这个低毛利的品类支持一样,美团只能把边际进一步扩大,寻觅更多高频的业务,出行就成为王兴的选择,这也是美团要和滴滴火拼、收购摩拜的初衷。

美团搅局的后盾在于,王兴一直以其对本地生活服务的铁腕整合为马化腾所称道,支持王兴做出行也符合腾讯一贯的 左右手互搏 策略。

美团做约车,在技术和运营等方面,乃至还不如神州专车、易到专车,但王兴重新拾起了补贴的大招,招术是旧了点,却是 搅局 的利器。问题是,补贴是春药,能够坚持多久?

重回补贴套路,是否是伪命题借助于补贴,美团打车业务虽然引发了市场的极大关注,但得认清两个现实:1是目前美团打车入驻的城市并不多,订单数也有限,在没有享受到美团打车的服务之前,围观大众听到更多的,还只是雷声,补贴的雨露并未惠及到更多用户;第二是按现行约车管理规定,美团每进驻一个当地城市就要重新申请当地城市的准入牌照,比资金壁垒更高的是政策壁垒。正如美团进入时机严重滞后一样,其补贴策略时机非比当初了。

在司机端上,目前美团采取的主要措施是对司机的跑单收入进行补贴,不足600元的直接补贴600元,超过600的额外嘉奖200元,反正就是让司机每天用美团打车而不是用滴滴,这对一些还没有在滴滴上摸准门道,构成收入正循环的师傅还是有一定诱惑的。这也就造成了在司乘两端的补贴之后,美团打车每一个定单的亏损在30元到40元。

可以说,美团式补贴极可能是一个巨大烧钱圈套:

当年滴滴与Uber补贴大战两边耗费十亿乃至上百亿美元,不少有实力的VC、互联巨头、主权基金都卷入其中,终究还是以握手言和告终,这种粗暴直接式的战术,虽能够赢得一时的市场份额,但是可持续很差。

美团试图通过补贴来培养用户的高频消费,进而拉动平台流量,对VC来讲,这类故事讲不动了,想要只靠腾讯一家烧钱是不可能。

在人为放宽司机注册门坎的同时,伴随着补贴而来的,主要是被市场淘汰的司机和一些贪图便宜用户,本身的忠诚度就比较低,如果只是贪图便宜的用户还好,如果平时惯于公交地铁出行的买菜大妈也都来薅羊毛打车,巨额补贴带来的,反而是对城市运力是极大浪费,并没有任何进步意义。另外,补贴也伴随着刷单。有媒体曝光美团打车进驻上海后,存在着大量虚假定单,并吸引大批非沪籍车流入当地市场。

美团多年来没有构成稳定的盈利能力,当前美团多品类之间生态效益尚没有爆发,最高频的外卖业务也在连续多年延续亏损,所以,美团做打车也是不得已而为之,补贴结束以后,必然会出现司机流失和用户抱怨等报复式反弹;如果死扛 低毛利 和补贴,那意味着美团亏损面积继续扩大,并不断需要融资引入才能保持,所以,补贴根本就是一场噩梦!

在4月4日美团宣布收购摩拜后, 出行 和 外卖 业务同属于美团点评 大零售事业部群 ,由总裁王慧文负责,摩拜创始人胡玮炜、CEO王晓峰将改向王慧文汇报。

有媒体报道摩拜被收购的缘由是由于此前债务总额超过10亿美元,并以比上一轮估值低20%的代价即27亿美元被并购,美团实际出现金只有16亿美金,按去年摩拜的融资能力,算作 卖破烂 亦不过分,这从侧面证明了市场补贴虽然外表鲜明,但是补贴不仅造成自身盈利能力跟不上,并且还会有资金链断裂风险而元气大伤,而摩拜此前的债务自然由新东家来背。

在王兴看来, 出行 和 外卖 是美团做新零售的两个抓手,这两大业务极具互补性,但是约车业务中司机拉人的目的地随时在动态变化,约车质量及司机服务态度、和动态价格等均构成用户服务体验一部分,二者之间的商业逻辑能否贯通,尚有待检验,是不是能够真正像滴滴那样构成出行消费场景,还是未知数。

约车市场已由范围驱动转型为技术驱动在约车的竞争中, App的日活等数据只是竞争的浅层,更深层面的是运营效率之争。约车市场经过6年多的发展,已进入到深水区,除对性价比的争取外,更核心的则是综合服务效力的比拼,说到底,即便美团打车靠补贴能够覆盖到多城市,但用户坐美团还是坐滴滴,终究取决于两者给予消费者的服务体验。

在出行市场,极大地考验着平台对道路计划的运算能力,对附近车辆的智能调度能力,而这些技术能力上的完善与突破,绝非一朝一夕能够达成,只有 在游泳当中才能学会游泳 ,其实不是以往用户数据搬过来就可以用的。

笔者作为滴滴的 白金用户 ,一直把滴滴作为生活方式的一部分,这类舒服的乘车体验,背后有着精准的用户画像体系和人工智能技术的支撑,搭建的是司机和用户的诚信体系。例如,在高峰时段拥堵路段,系统自动进行订单评估和内部调理,并对司机给予鼓励;乃至能够根据路况及时选择最优路径定向导航等等,这些都是滴滴的核心竞争力。

可以说,美团是在纵向上做全品类业务,不断拓展边际的 平台主义 ;滴滴则是扎根在出行领域不断深挖产业链战壕、高筑服务壁垒的 专业主义 。美团除了做约车还要收购同享单车,接下来可能还会做其他品类,甚么火就再开一条业务线;而滴滴出行是一根针捅破天的打法,从快车业务到专车、豪华车、顺风车、出租车业务以后,再做巴士、代驾、自驾租车、企业租车、二手车等业务,不断把出行领域的细微化服务做深做透,而不是做浅层连接,而非摊大饼式扩大。

在我看来,美团应当深知其在约车市场无力与滴滴等对抗,但展开约车业务,收购摩拜单车等,可以为美团点评做大本身的战略估值,为上市造势。据彭博社消息,美团已接触到了高盛、摩根斯坦利等多家机构,更新一轮融资或IPO计划正燃眉之急。

在一个相对成熟的约车市场,用户和司机其实不排斥竞争,但人们应当认清的是,补贴式竞争没法久长,在出行市场上,最终比拼的仍旧是技术、服务、资本等综合实力;出行对美团来说,到底是讲故事的手段,还是捞一把热钱的工具,不得而知,但最终沦为美团平台上酒旅业务一样的鸡肋,还是极具可能性的。我们无妨把这一切,都交给时间。(本文首发于钛媒体)

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滴滴的技术我不太知道,但是滴滴的服务有不少人吐槽,我觉得滴滴远未形成行业性的壁垒。

11:55 via pc

摩拜以37亿美元的总价出售给美团,包括27亿美元的实际作价(12亿美元现金及15亿美元股权)和10亿美元的债务。

10:18 via android

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